ESCLUSIVA MN24 – Pavesi (Outpump): «Ecco perché il Milan ha una digital strategy vincente»

Siamo entrati in contatto con Claudio Pavesi di Outpump per farci spiegare meglio alcuni aspetti della digital strategy del Milan

Il fenomeno digitale è una realtà che difficilmente la società in cui viviamo, all’alba del 2020, può permettersi di ignorare. Specialmente se una Pandemia ancora in atto ne ha accelerato esponenzialmente gli effetti sulle nostre vite. Anche il mondo del calcio oggi deve accettare questa rivoluzione e non solo, deve anche imparare ad accoglierla e saperci camminare fianco a fianco. Social network, marketing, comunicazione digitale: è da questi aspetti che il business calcistico troverà nuova linfa e accumulerà nuove finanze.

Il Milan fa parte di quei club in Europa che sono riusciti a intercettare questo radicale cambiamento e attraverso una serie di oculate e lungimiranti scelte sta tentando di costruire le fondamenta per un roseo futuro. Per approfondire il tema in questione, la nostra redazione è entrata in contatto con Claudio Pavesi, editor-in-chief di Outpump, sito di riferimento per quanto riguarda musica, moda e sport. Vi riportiamo la nostra chiacchierata:

Nel 2020 un’azienda, per accrescere il proprio fatturato, deve necessariamente passare per una minuziosa cura del lato digitale a 360 gradi. I social network in questo senso sono un cavallo di battaglia pressoché imprescindibile per qualunque tipo di attività. Quanto questi canali online secondo te incidono nella crescita di una società di calcio e quali sono le potenzialità che il Milan può raggiungere attraverso un sapiente uso di questi social?

«Al giorno d’oggi fare attività commerciale senza i social network è impensabile, in qualsiasi ambito. Non puoi non avere una presenza online. Nel mondo del calcio forse si è arrivati tardi a questa consapevolezza, ma il lockdown prolungato ha fatto svegliare diverse società in questo senso. Le attività di marketing servono a raggiungere un pubblico sempre più ampio. Nel calcio questo bacino d’utenza ha incredibili margini di aumento esponenziale nei giovani, che sono il target più influenzabile. I social network sono il primo mezzo per raggiungere i ragazzi, per intervenire in tempo nelle loro abitudini e nelle loro passioni, con il fine di modificarle. In Italia siamo ancora indietro a livello di comunicazione in questo senso. All’estero sono più avanti: In Francia il Marsiglia ha creato un’etichetta discografica in partnership con una Major musicale, affinché ogni video di ogni giocatore nuovo presentato abbia annessa una canzone di un artista. In questo modo crei un forte legame territoriale anche con i giovani cantanti, che vedono nel club un punto di riferimento non solo a livello calcistico. È il club che riesce ad evadere dai confini calcistici riuscendo a spostare le coscienze anche al di fuori dei propri territori»

Il Milan forse si è svegliato tardi, ma sembra aver recuperato velocemente il terreno perduto…

«Il Milan in questo senso ha avuto l’occasione per fare molto, ma solo da poco si è svegliato. A livello di digital media/marketing era un club nullo fino a pochi anni fa. Finalmente la nuova società si è accorta dell’enorme potenziale non sfruttato e della vastissima fan-zone dormiente che aspettava solamente degli input per essere svegliata. Oggi il Milan ha trovato una linea estetica che funziona. Anche a livello sportivo le cose stanno andando per il meglio, con l’acquisto di giocatori giovani e forti: è un progetto che funziona a 360 gradi. La presenza di un gruppo di giovani di talento sotto il punto di vista della potenzialità digitale è importante: i ragazzini si rivedono più in un Tonali che in un Van Dijk, perché è più vicino alla loro età, perché è una figura con cui riescono a interloquire meglio. Un Milan giovane dentro al campo, ma non solo. Parlavamo dell’innovazione digitale. A livello fotografico per esempio sono stati compiuti tanti passi in avanti: scorrendo le immagini social sui canali ufficiali del club rossonero, non vedrete più le solite foto istituzionali, bensì giocatori colti in situazioni di svago, che hanno un impatto scenico devastante»

Non solo il campo da calcio, i rossoneri hanno capito l’importanza di puntare anche su altri aspetti. In questo senso è emblematico l’ingresso negli eSports e la partnership con QLASH

«Il Milan è stata una delle ultime squadre ad essere entrata nella galassia eSports, ma la mossa vincente è rappresentata dal fatto che la partnership stretta è molto più grande rispetto a quella di altri club. Spesso le società si rivolgono a team/associazioni del mondo eSports e richiedono solamente la squadra di FIFA. Il Milan invece ha voluto puntare su più giochi, su più piattaforme, delegando anche la sfera del marketing. Il Diavolo si è rivolto a un professionista del settore, consapevole di poter apprendere molto da questo nuovo accordo»

Un esempio lampante del cambio di marcia attuato dai rossoneri è sicuramente individuabile nel lancio delle nuove maglie. In quali aspetti è migliorata in questo senso la comunicazione digitale?

«All’estero è da anni che le maglie vengono presentate in un certo modo, con un contesto dietro, uno shooting fotografico particolare… Negli ultimi anni anche le grandi squadre italiane hanno seguito questo filone. L’associazione delle magliette con il territorio, ad esempio, è un qualcosa che all’estero c’è da anni e che in Italia solamente da poco è arrivato. Le cose però finalmente stanno cambiando, dietro a questo tipo di cose ora si intravede anche un concept. Il Milan in tal senso è stato impeccabile. Ha spiegato in maniera molto evocativa perché la maglia nuova sarebbe stata particolare. La nuova maglia rossonera ha un design che si ispira al soffitto di Galleria Vittorio Emanuele. La maglia bianca invece fa riferimento al Mudec. Quella azzurra ha un pattern che si chiama “houndstooth”, che è tipico del fashion da diversi anni; si ispira alla Milano della moda. Milano arte/architettura/tradizione, Milano cultura moderna, Milano città della moda: sono tre componenti strepitose per valorizzare la città meneghina e per legarvici indissolubilmente la società. Anche altre società, come l’Inter per esempio, hanno ideato dei bei concept, ma non sono riuscite a farlo intendere. Il Milan invece, con comunicati, video e shooting ha valorizzato al massimo la propria idea. Un grande contributo l’ha dato anche Puma. Ma complimenti al Milan, che si è svegliato a livello comunicativo e ha saputo spiegare la storia in tutti i suoi dettagli»

Passiamo adesso all’accordo con Roc Nation. È una partnership inedita e rivoluzionaria per il mondo del calcio. Spiegaci innanzitutto di cosa si occupa l’agenzia e come è arrivata a stringere un accordo con il Milan.

«Roc Nation è un’agenzia che nasce nel mondo musicale dalla mente di Jay-Z. Come una normale etichetta discografica, aveva l’obiettivo di curare gli artisti musicali e le loro attività. Ad un certo punto però ha deciso di espandersi, e così pochi anni fa è nata Roc Nation Sports, una branca di Roc Nation che si dedica agli sportivi. Ha firmato all’inizio giocatori NBA, NFL e anche pugili. La vera svolta però è coincisa con l’aver capito che per agguantare veramente il mondo dello sport bisognava espandersi anche in Europa: ecco quindi che i suoi tentacoli sono arrivati fino a giocatori come Lukaku, De Bruyne, fino a Bernardeschi. A un certo punto Roc Nation, dopo essersi accorta di avere connessione con diversi ambiti, ha deciso di non limitarsi solo ai singoli individui, ma di espandersi alle società e il Milan in questo senso è stato il primo club con cui è arrivato un deal. Roc Nation vuole presentarsi in questo modo davanti a un pubblico internazionale. La scelta di firmare con una realtà del genere ti permette di porti di fronte ad un grande pubblico. Per il Milan questa partnership significa molto, ma non cade dal cielo. Il club infatti aveva già posto solide fondamenta sotto il punto della strategia digitale e la scelta di Roc Nation rappresenta la ciliegina sulla torta, il cambio di livello che testimonia indiscutibilmente gli intenti della società. Il Milan non lo ha fatto tanto per bisogno, ma per legittimare quanto di buono fatto in quell’ambito. È un qualcosa che valorizzerà ulteriormente il Milan»

Su quali aspetti andrà a intervenire Roc Nation nel Milan?

«La consulenza di Roc Nation si vedrà molto nei contenuti lifestyle. Roc Nation segue l’immagine delle persone a 360 gradi, anche e soprattutto fuori dal campo. Quindi sarà nei contenuti estetici che metterà bocca. Ci saranno tante attività digitali: guarda ad esempio il concerto che hanno organizzato durante la quarantena o la presentazione del disco di Alicia Keys. O le maglie del Milan nella bolla di Orlando dell’NBA: tutto con lo scopo di posizionare l’immaginario Milan in giro per il mondo. In NBA o negli sport americani in generale, la moda dei giocatori ha un valore molto importante. Ci sono account Instagram con milioni i follower dedicati agli outifit dei giocatori prima delle partite. In questa dinamica, avere la maglietta del Milan lì indossata da un atleta di calibro è un qualcosa che può fare solo Roc Nation con i suoi giocatori e il Milan ha colto al volo questa occasione. Solo Roc Nation ha i tentacoli per fare arrivare il Milan anche in luoghi come l’NBA. Jay-Z, fondatore di Roc Nation, ha inoltre un accordo esclusivo con Puma, quindi i benefici nel triangolo Puma-Milan-Roc Nation sono evidenti. Il Milan aveva già un legame con Puma e l’accordo con Roc Nation è stata una perfetta cassa di risonanza. Il Milan donerà pubblico europeo a Roc Nation, mentre quest’ultima regalerà pubblico globale al club. È un dare-avere. Se infatti in Italia sappiamo che il Milan sta tornando pian piano ai livelli che gli competono, all’estero c’è bisogno di una cassa di risonanza per fare da eco e avvertire il mondo intero e il pubblico dormiente che è ora di tornare»

Non solo Roc Nation, il Milan sembra aver intuito già da tempo la strada giusta da percorrere…

«Il Milan ha capito che non c’è bisogno di correre. Prima di firmare con Roc Nation sono arrivati tanti step. Sono cambiate tante cose nell’approccio alla comunicazione… È stato costruito mattone dopo mattone e si è arrivati preparati a questo importante deal, che, ripeto, non rappresenta tanto una svolta, bensì una consacrazione. Dopo aver creato un team interno funzionante, aver stabilizzato le situazioni dirigenziali e quelle di campo, allora il Milan si è mosso e ha guardato anche fuori. Ha aspettato il momento giusto ed è stato premiato per questo. Le fondamenta ci sono e sono solide, Roc Nation è solo un ascensore per salire più in fretta i piani del palazzo costruito. Quello che il Milan ha costruito, per esempio a livello sportivo, è sotto gli occhi di tutti: tanti giovani, molti milanisti: è un ingrediente vincente. Prendiamo per esempio Tonali. Il video architettato per la sua presentazione punta tutto sul suo legame viscerale con i colori rossoneri. È stato fatto un lavoro astutissimo: sono stati presi vecchi post di Tonali, con dichiarazioni d’amore nei confronti del Diavolo. Per alcuni potevano costituire un motivo di vergogna, addirittura da seppellire nell’anonimato, perché includevano anche critiche ad altre squadre. Il Milan invece ne ha capito la potenza comunicativa e li ha sfruttati a suo vantaggio. È stata costruita una campagna lancio proprio sul legame genuino che c’è tra Tonali e il Milan e ne sono state fornite le lampanti prove. A livello comunicativo è un concetto potentissimo. In un giorno solo sono stati fatti tanti post su Tonali, quasi un’esasperazione comunicativa. I video però erano fatti molto diversi e hanno toccato tutti i tasti, andando a soddisfare tutto il bacino d’utenza (dal calcio giocato allo stile Milan con gli abiti formali). Insomma, un grande lavoro».